刚刚过去的2023，跨境电商“卷”了一整年

杜大可的公司，在岁月的流转间，办公场地面积明显缩水。曾经熙熙攘攘的办公室，如今已变成一间小办公室。时光回溯到四年前，那时的杜大可正站在人生的十字路口。

初识杜大可，是在2019年的夏天，义乌的阳光洒在他的肩上。那时的国内直播电商如日中天，而杜大可，一位在电商行业摸爬滚打了多年的老将，自然不甘错过这一波热潮。他的MCN公司应运而生，坐落在义乌中心城区主干道上的一栋写字楼里。那时，他租下了半个楼面，聚集了十多位专职主播，虽远不及行业巨头，但也算是小有规模。

就在那时，杜大可的心路历程发生了转变。国内直播电商的竞争日趋激烈，他意识到“卷”字当头的时代已经到来。为了寻找新的出路，他开始了跨海的探索，试图在跨境电商领域开辟新的天地。

四年后，当我们再次提及那段历程，杜大可依旧坚信自己的决策是正确的。他说：“当时就是觉得国内直播电商已经开始‘卷’了，才想跳脱出去，换个赛道试一试。”他发现跨境电商同样是个“卷”字当头的战场。在这个无休止的竞争中，他最终选择在今年将精力重新放回国内市场。

与此跨境电商领域却是一片高歌猛进。刚刚过去的2023年，跨境电商成为我国外贸领域的一大亮点。数据显示，今年1至9月，跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%。预计未来几年，跨境电商市场规模将持续扩大。

在这波热潮中，“出海四小龙”强势崛起，他们试图在海外市场挑战龙头老大亚马逊的地位。这些平台的全托管模式在一定程度上挤压了中小体量第三方卖家的生存空间。杜大可便是其中之一，他的处境变得日益艰难。

当年为了避免“卷”，他选择了跳脱出去；如今又因为“卷”，他又重新跳脱回来。这一路走来，他明白了很多事情：“很多事情，离开之后反而看得更明白了。”

如今，杜大可再次站在人生的十字路口，面临着新的抉择。而在这个抉择的背后，是跨境电商这个百分之百的风口，带给他无尽的思考。2021年6月，TikTok在英国正式上线跨境店功能，这个消息让杜大可激动不已：“当时很激动，认定这百分之百是个风口。”他的未来，将如何书写？只有时间才能给出答案。TikTok的跨境带货之路：杜大可的转型与挑战

短视频与直播风潮席卷全球，TikTok作为娱乐巨头，更是中小跨境卖家的营销战场。在国内抖音带货屡试不爽的背景下，移植到海外版抖音的策略同样效果显著。由于TikTok电商功能开放滞后，很长一段时间里，它只能作为引流工具，交易环节需跳转至其他平台或独立站，转化率并不理想。

随着TikTok开通橱窗和小黄车功能，那些早已在抖音玩得风生水起的中国卖家们信心满满。杜大可便是其中之一。能讲流利英语的主播在义乌比比皆是，手头有合作多年的供应商，进军英国的难关似乎只剩适应欧洲时间。

他聘用两名英语主播，每天午夜开播，持续六小时。除了时差和沟通语言，TikTok直播与抖音的操作如出一辙。杜大可主打各类饰品销售，这是义乌小商品中的老牌强项。产品不仅价格低廉，还提供个性化定制，深受英国消费者喜爱。很快，他的TikTok小店便完成了冷启动。

然而好景不长，随着更多大体量跨境卖家的涌入，竞争愈发激烈。拥有价格优势的大卖家迅速占据流量高地。杜虽仍可稳定出单，但销量增长缓慢，爆款难现。

为了突破瓶颈，杜大可决定转型。他放弃了熟悉的饰品业务，转而销售天然水晶。经过调研，他发现欧美市场对天然水晶需求旺盛，消费者不仅视其为装饰品，更相信其拥有超自然能量，类似中华文化圈的风水摆件。这一发现让他充满期待。

然而挑战接踵而至。即便尝试盲盒销售、直播抽奖等新颖手段，水晶业务的销量仍增长缓慢。更糟糕的是，在价格战的影响下，商品价格不断走低。原本定价39.9欧元的水晶，价格已降至9.9欧元。杜大可意识到，市场竞争已经白热化。

与此他发现平台推流逻辑难以捉摸，观众来源五花八门，转化率依然不高。杜大可甚至感觉自己成了平台测试算法的小白鼠。面对这一连串的挑战，杜大可的跨境带货之路仍充满未知。他该如何应对这场“卷”起来的竞争？又将如何调整策略以适应这一不断变化的市场环境？一切仍待观察。在义乌的繁华夜景下，全托管模式成为了跨境电商领域的新焦点。随着拼多多旗下的Temu在全球范围内的扩张，其引领的全托管模式如旋风般席卷整个行业，“出海四小龙”中的其他三家以及东南亚的主要电商平台Lazada、Shopee等也紧随其后纷纷效仿。

在这片长三角乃至全国电商重镇的土地上，义乌市场经营主体数量已突破百万大关，其中电商经营主体占据半壁江山。杜大可透露，各大电商平台在义乌的招商活动中，全托管模式始终是宣传的重中之重。

全托管模式，顾名思义，就是平台方全面接管商家的跨境电商业务，从运营到物流，从销售到售后，一切环节皆由平台打理。商家只需将货物提前送到平台仓库，按照与平台约定的节点进行阶段性结算，便可轻松当个“甩手掌柜”。

杜大可表示：“这种模式与义乌的市场特色天然契合，甚至可以说只有在义乌才能玩得转。”凭借小商品之都的海量货源和强大的物流能力，全托管模式将卖家的角色转变为供货商，只需解决供应链问题，就能在平台的助力下轻松实现“跑量生意”。而店铺运营和品牌打造这类繁琐事务，对大多数义乌老板来说并非强项，选择全托管也就意味着无需再为此操心。

全托管模式的出现无疑极大节省了商家的精力与运营成本。对于习惯于多平台运营的国内电商卖家来说，全托管让他们能够轻松实现多头，几乎达到零成本。当2023年初杜大可决定暂停在TikTok上的业务时，他并没有像许多同行那样立刻投身全托管模式的热潮之中。相反，他选择了观望，思考这种新模式是否真正适合自己的业务。这种谨慎态度，或许正是他在电商江湖摸爬滚打多年所积累的成熟与智慧。在全球经济复苏步履维艰的当下，外贸出口面临重重压力。跨境电商却如破局之舟，展现出强大的生命力。在这个波澜壮阔的战场上，“出海四小龙”——Temu、速卖通、TikTok Shop以及Shein的活跃表现尤为引人注目。

杜大可认为全托管模式对于大卖和工贸一体商家来说如鱼得水，但对于缺乏一手货源的小卖家而言，却似乎是一场残酷的角逐。在这种模式下，同质化商品引发的价格战愈演愈烈，小卖家往往只能沦为陪跑的炮灰。杜大可也意识到，全托管模式并非只有负面效应。它也可以被看作工厂为平台打工，或是平台帮助工厂快速清货、缓解库存压力的一种手段。好坏取决于观察者的立场。

在义乌这个以“白牌”著称的市场，小卖家如何自处？杜大可开始摸索自己的生存之道。他敏锐捕捉市场动向，在爆款出现或即将出现时迅速跟风大卖，组织货源填补市场缺口。凭借这种依托信息差的策略，他曾在市场中几次崭露头角。这种短平快打法的利润并不稳定，一旦判断失误，本就不高的利润就可能化为乌有，这让杜大可感到“心累”。

与此跨境电商的崛起为外贸出口带来了新的生机。拼多多旗下的Temu在全球范围内的扩张令人瞩目，速卖通在韩国市场的表现更是惊艳。TikTok Shop在年末收复失地，Shein也在拓宽销售品类方面迈出了新步伐。这一切都让跨境电商成为打开局面的重要突破口之一。在这个充满机遇与挑战的环境中，小卖家们也在努力寻找自己的生存空间和发展路径。他们不断调整策略、适应市场变化，以期在这个不断演变的格局中找到属于自己的位置。即使面临困难和压力，他们依然坚定信念、积极应对，继续在这片广阔的跨境电商领域中卷土重来、再创辉煌。在全球竞争愈发激烈的背景下，“卷”成为了跨境电商行业内的常态。年末的“黑色星期五”促销活动中，中国电商平台强势崛起，与全球电商巨头亚马逊展开激烈竞争。亚马逊首席执行官安迪·贾西在接受采访时也公开谈及了与中国电商平台的竞争压力。

对于国内卖家而言，全托管模式带来的争议尚未有定论。不少卖家发现自己在逐渐失去对销售的主导权，平台的决策权日益扩大。杜大可身边的朋友抱怨称，虽然全托管模式确实省心，但感觉自己逐渐成为了平台的附庸，失去了自主权。从选品、销售到定价，一切似乎都由平台说了算。

对于像杜大可这样的小卖家来说，要在竞争激烈的电商赛道上生存并不容易。尽管订单不断，但利润空间却在不断收缩。而在他们眼中，那些能在短视频平台上卖课的商家似乎轻松“躺赚”。这些商家通过贩卖信息差收割新手小白，一套课程动辄卖上数百元。

杜大可虽然表示已经看透了这一行，考虑寻找新的出路。但他并没有完全放弃，最近在山东威海找到了轻纺产品的货源，计划进驻韩国本土电商平台Coupang，试图在韩国市场寻找新的机会。他认为，要寻找出路，就必须向外看、向外走。

记者手记】跨境电商的“卷”现象，有利有弊。在中文互联网上，“内卷”虽然不是一个褒义词，但面对竞争，我们也不能一概而论。每个卖家都在努力寻找自己的生存之道，有人选择依附平台，有人选择自我突破。无论选择何种方式，背后都是对成功的渴望和不懈追求。在这个过程中，我们也看到了电商行业的蓬勃发展和不断变革。“出海四小龙”真是名副其实的“卷王”！他们不仅在亚马逊的舞台上大展身手，一路狂飙突进，而且彼此间竞争也异常激烈。Temu和Shein这两家企业，甚至在美国市场争得鱼死网破，对簿公堂。面对西方世界的通胀压力和海外消费者日益收紧的荷包，他们不得不卷。否则，中国制造又怎能在这不太景气的大环境下，打开海外市场的新局面呢？

我们也要看到平台主导的全托管模式背后的隐患。虽然这种模式帮助商家快速扩张，占领市场，但也导致了价格体系的崩塌。虽然“极致性价比”能够吸引购买力不断下滑、对价格日益敏感的海外消费者，但却无形中强化了中国制造“低价低质”的刻板印象。而且，全托管模式的大包大揽，也让我们中国品牌的特色逐渐模糊，长远来看，这对品牌出海并不利。对于追求更高层次发展的卖家来说，这种模式究竟是利大于弊，还是弊大于利，需要谨慎权衡。

面对当下的挑战与机遇，中国制造商和卖家需要找到一种平衡点，既要满足海外消费者的需求，又要维护中国品牌的形象和独特性。只有这样，我们才能在激烈的竞争中站稳脚跟，走向世界舞台的中心。